Sommige logo’s zijn zo bekend dat je meteen weet bij welk bedrijf ze horen. Coca-Cola, Apple en McDonald’s zijn voorbeelden van dergelijke iconische merken. Waar ter wereld je ook bent, de meeste mensen zullen de gouden bogen of het appeltje herkennen. Maar hoe vertaalt een wereldberoemd en erkend corporate brand zich in een employer brand? Ze zijn namelijk niet hetzelfde.
De meeste recruiters zullen waarschijnlijk denken dat er geen verschillen zijn. Vraag een HR-professional van een minder bekende organisatie hoe het zou zijn om voor een top 50-merk personeel te werven, en hij zal waarschijnlijk zeggen dat het een ‘piece of cake’ is. Nog steeds wordt aangenomen dat een bekend merk nooit problemen heeft bij het vinden van nieuwe werknemers en dat de kandidatenvoorraad continu wordt aangevuld met het beste talent. Maar dat is een inschattingsfout.
merkherkenning en recruiting
Er is namelijk geen direct verband tussen merkherkenning en recruiting. Omdat iemand een laptop van een bepaald merk heeft gekocht, hoeft hij nog niet te overwegen om voor de producent ervan te gaan werken. Consumenten leggen namelijk meestal niet de link tussen het beeld dat ze hebben van een iconisch merk en wat er binnen die organisatie achter de schermen gebeurt. Mensen verwachten niet dat bijvoorbeeld een fastfoodbedrijf een innovatief en vooruitziend software development team kan hebben, dat een nieuw betaalsysteem moet ontwikkelen.
Employer branding kan dus een mooie aanvulling zijn op het corporate brand
verschil tussen employer en corporate brand
In dit diagram is het corporate brand een grote cirkel, en daarbinnen valt het employer brand. Het is een subcategorie, maar wel duidelijk anders omdat het de focus op producten kan ombuigen naar de focus op ervaringen van kandidaten.
5 verschillen tussen employer en corporate branding
Er zijn 5 belangrijke manieren waarop employer branding en corporate branding contact leggen met hun doelgroep. Elke manier draagt bij aan het communiceren van een employer brand dat op overtuigende wijze de onderscheidende cultuurkenmerken van het merk uitdraagt. Dit helpt om van consumenten kandidaten te maken.
1. doelgroep
De consumentendoelgroep van de grote, bekende merken omvat letterlijk de hele wereldbevolking. Voor employer branding geldt dat de doelgroep veel kleiner is. De taal die je voor deze groep gebruikt, moet gericht zijn op de persoonlijke relatie die je met deze mensen zoekt. Gebruik bijvoorbeeld liever 'je, jij en jouw' dan 'u en uw'. Dat voelt persoonlijker. Schrijf vanuit de wensen en voordelen die werken bij de organisatie biedt aan de lezer.' Werken bij onze organisatie betekent dat jij...' Zorg ervoor dat het geen 'koud' promotieverhaal wordt voor de organisatie. Verplaats je in de doelgroep en gebruik taalgebruik waarmee de kandidaat zich kan identificeren. Dus liever geen onnodig jargon.
2. contactmomenten
Iconische merken zijn overal, van billboards, vrachtwagens en tv tot digitale advertenties. De interactie van consumenten met deze merken vindt waarschijnlijk nog veel vaker plaats dan we denken. Wat employer branding betreft zijn de contactmomenten de mogelijkheden een stuk beperkter. De gebruikelijke reclamekanalen voor corporate branding zijn lang niet allemaal geschikt voor employer branding. Wat de mogelijkheden dan zijn? Denk aan vacaturewebsites, wervingsadvertenties, aanwezigheid op social media, blogs, een eigen recruitmentsite, seminars etc. Bij het ontwikkelen van een onderscheidend employer brand is het belangrijk om deze mogelijkheden te gebruiken.
3. productervaring
Consumenten kunnen producten meestal vasthouden en gebruiken. Er is dan een wisselwerking met het merk. Een werkgeversmerk is veel minder tastbaar. Het is met name een digitale ervaring, die weinig ruimte laat voor een enorme impact. Tenzij je het goed doet en kansen creëert voor kandidaten om feeling te krijgen met jouw organisatie. Denk aan virtual reality in plaats van aan een standaardfilmpje.
4. verbinding
Het corporate brand kan aankoopgedrag aansturen. Het uiteindelijke doel van een marketeer is om, via een scala aan ‘touchpoints’, de consument aan te zetten om zijn product te kopen, te gebruiken en opnieuw te kopen. Dit is nooit het geval bij het employer brand. Het doel van het employer brand is om een sterke relatie op te bouwen met de stakeholders. Een langdurige, steeds sterker wordende relatie met loyale en trotse medewerkers, die op hun beurt toptalenten aantrekken.
5. concurrentie
Voor een employer brand is de concurrentie veel heviger en breder dan voor een corporate brand. Als je auto’s verkoopt, strijdt jouw merk alleen met andere bedrijven je slechts een van de honderden werkgevers die allemaal zeer competitieve salarissen en voordelen bieden. Wat doe je om op te vallen?
Eigenlijk is het grootste verschil qua communicatie voor jouw corporate brand en jouw employer brand dat je, voor het laatste, nadrukkelijk gericht moet zijn op mensen die je wilt aantrekken als medewerker. De verhalen die je vertelt moeten oprecht zijn en gaan over wat jouw medewerkers motiveert, en niet steeds onderstrepen dat jouw bedrijf het beste is. De beste kandidaten willen van je horen waarom ze bij jouw bedrijf passen.
