‘purpose’ als succesvol speerpunt van employer branding
De employer branding visie van deze twee bedrijven resoneert sterk bij ‘werkend Nederland’ en leverde beide winnaars van de Randstad Award van vorig jaar in 2022 opnieuw de prestigieuze onderscheiding op. Het is de oogst van jarenlang zorgvuldig en planmatig opbouwen en consistent uitventen van het employer brand. Het idee geldt voor beide organisaties: voor veel talenten en medewerkers ligt de aantrekkingskracht van TNO en NXP in het hoogtechnologische karakter. Maar de ‘high-tech with a purpose’ employer branding sluit nog beter aan bij groeiende behoefte op de arbeidsmarkt aan werk dat zin heeft: een loopbaan waarin je iets bijdraagt aan de wereld.
“Bij TNO, daar ga je als toptalent werken als je de wereld wilt helpen verbeteren”, zo legt HR Director Irene van den Broek de boodschap uit van de non-profit organisatie met 3.500 medewerkers op elf locaties. Dat betekent onder meer werken aan een veilige, gezonde, duurzame en ook digitale samenleving. “Daar kan je heel veel mee in employer branding en in alles wat we doen om mensen te vinden en te houden.”
Dat doet TNO onder meer door HR-gebied vooruitstrevend te zijn en ‘evidence-based’ te werken, bijvoorbeeld door inzet van HR-analytics en people analytics. Wie bij TNO werkt, heeft de zekerheid dat hij of zij niet stil zal staan. Deze en andere boodschappen over TNO worden consistent uitgedragen, onder meer door medewerkers die universiteiten bezoeken. “Om contact te leggen met vooral studenten van beta-opleidingen is ons ‘Get to know TNO’ event ons belangrijkste middel. We zoeken de studenten op aan de universiteit, met een rechtdoorzee aanpak: onze eigen research managers en onderzoekers laten zien waar ze mee bezig zijn.” Ook laten medewerkers op social media zien wie ze zijn en wat ze doen, onder de titel talents.of.tno.
Ook NXP Semiconductors (2.000 medewerkers in Nederland) staat zich bij de employer branding niet (alleen) voor op z’n high-tech karakter. De focus op de mens én de samenleving bepaalt het employer brand van NXP, zegt Bart Lugtenberg, Country HR Manager Netherlands. “Onze mensen zijn er trots op om uitvindingen te doen waar de samenleving behoefte aan heeft. Daar leggen wij in onze cultuur én in onze werving de nadruk op: wij zoeken mensen met een sterke probleemoplossende drive, geen standalone nerdy uitvinders.”
Die roep wordt herkend en beantwoord. Lugtenberg: “Sommige talenten willen bij ons werken vanwege het innovatieve gehalte. Anderen voelen zich aangetrokken door het feit dat hier verschillende part-time professoren werken.”
Hoe dragen de Randstad Award winnaars hun employer brand uit? NXP profileert zich als employer brand onder meer op de websites van de onderneming en op social media. De organisatie maakt zich zichtbaar in het nieuws, vooral door activiteiten op sociaal-maatschappelijk vlak. Een belangrijk speerpunt is de betrokkenheid met kennis en actieve ondersteuning van engineers, bijvoorbeeld bij de door zonnekracht aangedreven auto van Eindhovense studenten. Niet alleen vanwege de uitstekende chips, maar vanwege de bijdrage aan de ontwikkeling van solar power technology en de energietransitie.
Ook zet NXP zich in om technische beroepen onder de aandacht van (jonge) vrouwen te brengen. Denk aan Girls’ Day, waar medewerkers voor de klas gaan staan om meisjes te interesseren in technologie. Ook helpen medewerkers op weekendscholen, om kinderen te helpen bij beroepskeuze. Andere collega’s geven sollicitatietraining, of leren kinderen programmeren.
Zo appelleert NXP bij haar employer branding aan professionele ambities van jonge engineers die het vak van de beste willen leren. Het verhaal: kom bij ons werken, dan ben je onderdeel van een bedrijf dat vooraan staat in technologie.
TNO past bij haar employer branding geen nieuwerwetse kanalen of middelen toe. Volgens Van den Broek kiest de organisatie liever voor middelen met bewezen effectiviteit. “Onze traineeprojecten werken goed, zo leren wij de topstudenten van dichtbij kennen. We staan op beurzen, we komen op campussen. We zetten onze eigen professionele recruiters in die onze praktijk goed kennen.” Conclusie: de employer branding bij TNO werkt vooral omdat deze goed gebruik maakt van menselijk contact: de menselijke factor!
Een soortgelijk geluid is te horen bij NXP, waar de ‘purpose’ van technologie centraal staat. “NXP profileert zich als een bedrijf met de focus op een beter functionerende wereld. Dat past de jonge talenten van vandaag. “Wat een talent bij ons maakt, dóet ertoe”, zegt Lugtenberg.
