De organisaties zijn zichzelf, zonder opsmuk. Ze maken het niet mooier dan er is en tonen aan dat employer branding geen truc is. Vroeger probeerden veel organisaties hun merk letterlijk te ‘branden’ bij hun publiek. Dat is achterhaald. Organisaties laten nu zien wie ze zijn. Ze nodigen talent uit om als het ware samen met hen op te trekken om de organisatiedoelen te realiseren en een stap in een loopbaan vorm te geven.
De twee organisaties hebben zich onder meer onderscheiden door eigenheid en hun purpose voorop te stellen, met veelal hun eigen medewerkers als ambassadeurs. De talenten van nu voelen haarfijn aan dat de verhalen van TNO en NXP echt zijn, niet bedacht door een copywriter. Organisaties doen er goed aan hun authenticiteit te vinden en te laten zien aan de buitenwereld.
Deze benadering sluit aan bij de vraagstukken van nu. We zijn ons in het afgelopen Covid-19 jaar bewust geworden van onze kwetsbaarheid. We hebben geleerd dat de wereld minder maakbaar is dan wij dachten. Dat werpt ons terug op basiswaarden en vragen: is iets echt, te vertrouwen, transparant? Is het iets voor mij? Deze indrukwekkende periode heeft indruk gemaakt, tot nadenken gestemd.
Goed werkgeverschap betekende in dit bijzondere jaar meer dan zorgen dat er op kantoor een goede werkplek en uitstekende koffie is. Het ging om echte aandacht en vertrouwen geven, om geruststelling bieden dat medewerkers gezien en gehoord worden. Dat was op afstand niet gemakkelijk. Voor medewerkers die door de aard van hun job niet thuis konden werken, moest de werkgever het gezondheidsrisico goed managen. Veel organisaties hebben – gegeven de situatie – stappen gemaakt en diepgang bereikt in de relatie tussen werknemer en werkgever.
"Ik heb genoten van de aanpak van TNO en NXP op het gebied van employer branding."
Werkgevers hadden een rol te spelen. Kónden die rol gelukkig ook spelen dankzij het feit dat dit land steunmaatregelen bood die veel organisaties voorlopig door de crisis trokken. Covid-19 heeft bij organisaties waar veel wordt thuisgewerkt de lat dus hoger gelegd – goed werkgeverschap is duidelijk belangrijker geworden. Leidinggevenden hebben hard moeten werken om contact met medewerkers te houden, om de band te verstevigen. Dat is mogelijk bij de ene organisatie beter gelukt dan bij de andere. Ons onderzoek laat zien dat bijna één op de vijf medewerkers – 19 procent – aangeeft binnen een half jaar van baan te willen veranderen.
Aan de andere kant zie ik dat 47 procent van de werkenden aangeeft dat deze periode hen loyaler naar de werkgever heeft gemaakt. De band is versterkt. En wie de verbinding voelt, is doorgaans bereid om diep te gaan voor ‘de zaak’. Spannende tijden maken employer branding nu extra belangrijk, voor het behouden van huidige medewerkers én voor het aantrekken van nieuwe.
Was het afgelopen Covid-19 jaar spannend? Ik denk dat de komende periode nog spannender kan worden. Welke ondernemingen blijven overeind, welke vinden de weg omhoog? Als de krapte op de arbeidsmarkt toeneemt – sommige sectoren schreeuwen om talent – welke organisaties halen door een sterk employer brand de juiste mensen binnen?
We gaan ook zien welke ondernemingen succes oogsten doordat ze tijdens Covid-19 bewust en nadrukkelijk aan de relatie met medewerkers hebben gewerkt. Hoe het verder gaat, is moeilijk te voorspellen. Kan de gevoelde grotere loyaliteit blijven? Hoe laat je je waardering blijken naar medewerkers?
Het antwoord, in mijn opinie: door je open op te stellen en te zeggen: dit ben ik als werkgever en dit heb ik voor jou over. Mogelijk betekent dit dat organisaties het ‘one size fits all’ principe in HR moeten verlaten. Om te zorgen dat het talent je deur niet voorbij loopt, kan een meer persoonlijke benadering van het arbeidsvoorwaardenpakket enorm helpen. Toon je waardering en vertaal die in concrete zaken. Open, eerlijk, authentiek en geméénd.
